re:publica 2015 im Rahmen des Law Labs. (Kuratiert von Henning Krieg und Thorsten Feldmann).

Updatehinweis 26.12:2017 – Ein Update dieser Folge steht als Folge 52 „Influencer Marketing“ zum Download bereit.

Ich habe mich entschieden die Rechtsbelehrung um eine FAQ zu ergänzen. Damit möchte ich den Zuhörern und Lesern ein Gefühl für die rechtlichen Grenzen und Risiken in einem Bereich vermitteln, der als Musterbeispiel einer rechtlichen Grauzone bezeichnet werden kann.

Ich bitte Sie ferner zu beachten, dass die Ausführungen für Blogger, Podcaster oder Youtuber gleichermaßen gelten, auch wenn ich in der Regel von Bloggern spreche.

Volles Haus bei @thsch: "Schleichwerbung – Geld vs. Recht & Moral" #rp15 pic.twitter.com/KoBD5vhFEN

— Fabian Pimminger (@i_am_fabs) May 5, 2015

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Zuhören (sowie Lesen) und wir freuen uns immer über Themenvorschläge an @RBL_rfm. Den Beitrag zu diesem Podcast von Herrn Richter finden Sie bei richter.fm. Die Zeitmarken zur Folge finden sich am Ende der FAQ.

FAQ zur Schleichwerbung

• Was ist die “Schleichwerbung”?
• In welchem Gesetz ist die Schleichwerbung geregelt?
• Sind die Grundsätze der Schleichwerbung international?
• Die rechtlichen Vorschriften zur Schleichwerbung sind sehr vage, geht es nicht genauer?
• Welchen Zweck hat das Verbot der Schleichwerbung überhaupt?
• Was ist das redaktionelle Trennungsgebot?
• Gilt das redaktionelle Trennungsgebot auch online, z.B. für Blogs?
• Müssen auch Corporate Blogs oder Social-Media-Profile das Trennungsgebot beachten?
• Ab wann müssen Artikel /Podcasts oder Videos einen Werbehinweis enthalten?
• Ab wann ist eine Zuwendung von einem so bedeutenden Wert, so dass sie die Neutralität beeinflusst?
• Was ist, wenn ich trotz wirtschaftlicher Zuwendungen trotzdem neutral bleiben kann?
• Was ist, wenn die wirtschaftliche Zuwendung für andere Zwecke zugeflossen ist?
• Wie müssen Werbehinweise aussehen?
• Reichen die Begriffe „Sponsored“ oder „Gesponsert“ als Werbehinweise aus?
• Muss der Werbehinweis immer über einem Beitrag stehen?
• Müssen auch begleitende „private“ Beiträge gekennzeichnet werden?
• Müssen Affiliate-Links gekennzeichnet werden?
• Wie lässt sich beim Product Placement Schleichwerbung vermeiden?
• Sind virale Marketing-Videos zulässig oder Schleichwerbung?
• Wann müssen bei Testimonials Werbehinweise erfolgen?
• Dürfen Social-Media-Profile „verkauft werden“?
• Dürfen Bewertungen inzentiviert werden?
• Welche Nachteile können sich bei Rechtsverstößen ergeben?
• Lohnt es sich die Graubereiche der Schleichwerbung auszunutzen?
• Gebietet die Ethik es nicht immer transparent zu bleiben?

Was ist die „Schleichwerbung“? (zurück)

Als Schleichwerbung wird die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen bezeichnet, die zwar den Werbezwecken dienen, aber dieser Zweck nicht erkannt werden soll.

D.h. eine Schleichwerbung liegt dann vor, wenn die Zielpersonen, über den Werbecharakter einer Information in die Irre geführt werden.

In welchem Gesetz ist die Schleichwerbung geregelt? (zurück)

Die Verbote der Schleichwerbung finden sich in vielen Gesetzen wieder. Es gibt fachspezifische Unterschiede, aber im Prinzip verbieten alle Gesetze die Schleichwerbung in ihren möglichen Ausformungen.

Zu den wichtigsten Gesetzen gehört das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses verbietet z.B. den Werbecharakter eine Werbemaßnahme zu verschleiern ( § 4 Nr.3 UWG), Informationen als Werbung zu tarnen (Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs.3 UWG) oder Unternehme(r)n sich als Verbraucher auszugeben (Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs.3 UWG).

Daneben gibt es Regelungen für Medien in § 7 und § 58 Rundfunkstaatsvertrag (RfStV) und speziell für Internetmedien im § 6 Telemediengesetz (TMG), der besagt dass kommerzielle Kommunikation erkennbar sein muss.

Ebenso existieren viele Branchenvereinbarungen, in denen sich die Branchenangehörigen eigene Regeln geben, wie Ziffer 7 des Pressekodex, Ziffern 6 und 8 der Richtlinie der des Zentralverbandes der Werbewirtschaft (ZAW), die Richtlinien des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR-RL) oder den Reiseblogger-Kodex.

Sind die Grundsätze der Schleichwerbung international? (zurück)

Ja, man kann sagen, dass die Verbote der Schleichwerbung international sind. Sehr bekannt sind z.B. die Grundsätze der Federal Trade Commission (FTC, eine unabhängige US-Wettbewerbsbehörde), die deutliche Hinweise auf Werbung vorsehen. Wie so häufig kommt es jedoch nicht nur auf die Gesetze an, sondern die Frage, wie die Gesetze ausgelegt und durchgesetzt werden.

Die rechtlichen Vorschriften zur Schleichwerbung sind sehr vage, geht es nicht genauer? (zurück)

Die Gesetze sollen flexibel sein und sich an die sich rapide verändernde Lebenswirklichkeit anpassen. Daher würden starre Beispiele schnell überholt werden.

Aus diesem Grund sind die Gesetze eher allgemein erfasst und werden durch Gerichte ausgelegt. Der Nachteil liegt darin, dass es zwischen eindeutig erlaubtem und eindeutig verbotenem Verhalten sehr große Graubereiche gibt.

Welchen Zweck hat das Verbot der Schleichwerbung überhaupt? (zurück)

Das Verbot der Schleichwerbung soll die Menschen als Individuen und die Demokratie schützen. Diese beiden Grundlagen unseres Rechtsstaates setzen voraus, dass Menschen wissen, ob die Informationen, die sie erhalten, neutral sind oder durch wirtschaftliche Kräfte beeinflusst wurden.

Ansonsten könnte z.B. die Rüstungsindustrie die Presse beeinflussen und so eine sich genehme Meinung im Volk verschaffen (dass dies trotzdem vielfach passiert, soll jedoch nicht das Thema dieses Beitrags sein).

Was ist das redaktionelle Trennungsgebot? (zurück)

Das redaktionelle Trennungsgebot ist ein Unterfall des Schleichwerbungverbotes. Es besagt, dass Werbung, die im redaktionellen Gewand daher kommt, als solche erkennbar sein muss.

Das klassische Beispiel sind Advertorials, d.h. Beilagen oder Artikel in Zeitschriften, die optisch ähnlich wie die redaktionellen (also neutral berichtenden) Artikel aufgemacht sind. Diese Advertorials müssen speziell gekennzeichnet werden, z.B. als „Anzeige“.

Beispiel eines Advertorials in Wirtschaftswoche 17/2015, Beilage „Top“, S. 15

Gilt das redaktionelle Trennungsgebot auch online, z.B. für Blogs? (zurück)

Ja, das Trennungsgebot im § 58 Abs.1 RfStV unterscheidet nicht zwischen „Presse“ und „Nichtpresse“. Vielmehr ist die Frage, ob ein Onlineangebot den Anschein erweckt neutrale Informationen zu liefern. Zu solchen Angeboten können Blogs, Podcasts, Videos oder Social-Media –Profile gehören.

Müssen auch Corporate Blogs oder Social-Media-Profile das Trennungsgebot beachten? (zurück)

Es kommt weniger darauf an, wer das Blog oder das Social-Media-Profil betreibt, sondern vielmehr darauf, ob es einen Anschein der Neutralität erweckt. Beispiele:

• Ein typisches und als solches erkennbares Corporate Blog erweckt nicht den Anschein der Neutralität. Vielmehr ist es den Lesern klar, dass das Blog ein Teil der Marketingmaßnahmen des Unternehmens ist. Sie werden daher nicht in die Irre geführt.
• Ein typisches redaktionelles Blog (Z.B. das Blog eines Zeitungsverlages oder Blogs wie netzpolitik.org) erweckt den Anschein, dass die Informationen nicht wirtschaftlich beeinflusst sind. Nach meiner Ansicht erweckt jedoch jedes Nicht-Corporate-Blog grundsätzlich den Anschein der Neutralität.
• Es gibt aber auch Mischformen, die schwer einzuschätzen sind. Z.B. ist bei dem Magazin „Curved“, hinter dem das Unternehmen E-Plus steckt, nicht ganz deutlich, ob es neutral ist oder nicht, da das Unternehmenslogo nicht prägnant platziert ist.

Ein Corporate-Blog (erkennbar am Logo oder Eingliederung in die Unternehmenswebsite, wie hier im Fall des Rossmann-Beautyblogs) erweckt nicht den Anschein neutral zu sein, führt die Besucher daher nicht in die Irre und muss das redaktionelle Trennungsgebot grundsätzlich nicht beachten.

Die Folge des Anscheins der Neutralität ist, dass das Trennungsgebot beachtet werden muss. D.h. dass ein typisches Corporate Blog darf z.B. Affiliate-Links einbinden oder Entgelte für die Platzierung von Produkten in Artikeln erhalten, ohne einen Werbehinweis platzieren zu müssen. Denn die Leser gehen ohnehin davon aus, dass das Blog ein Marketingkanal ist.

Wird dagegen der Anschein der Neutralität erweckt, müssen Affiliate-Links oder „gekaufte“ Beiträge gekennzeichnet werden. Für „Curved“ bedeutet dies, dass die Content-Plattform nicht per se verurteilt werden darf, solange dort das Trennungsgebot beachtet wird.

Bei Curved ist der Corporate-Bezug erst nach dem Scrollen zum Footer des Magazins erkennbar. Dadurch geht ein höherer Anschein der Neutralität und damit auch höhere Anforderungen an die Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung einher. (Mehr zu dem Thema: Techblogger vs. Content Marketing: Panel bei Rock the Blog 2015)

Ab wann müssen Artikel /Podcasts oder Videos einen Werbehinweis enthalten? (zurück)

Die erste Voraussetzung ist, dass Nutzer im Hinblick auf die Neutralität in die Irre geführt werden könnten. D.h. wenn kein Anschein der Neutralität erweckt wird, ist eine Kennzeichnung nicht notwendig (z.B. bei Corporate Blogs).

Die zweite Voraussetzung ist, dass die jeweiligen Inhalte wirtschaftlich beeinflusst worden sind. Dabei ist es irrelevant, ob Geld geflossen ist, Geld versprochen wurde oder es sich um Sachzuwendungen, wie Produktüberlassung oder Einladung auf Reisen handelte.

Eine Beeinflussung der Neutralität der Autoren wird dabei in den folgenden Fällen angenommen:

• Die Zuwendung ist mit einer Verpflichtung verbunden: D.h. dass z.B. eine Bloggerin sich verpflichtet einen Blogbeitrag zu verfassen oder ein Produkt in einem Tweet zu erwähnen. Das gilt auch wenn die Verpflichtung mündlich erfolgt (wobei dies nachzuweisen wäre) oder kein bestimmter Inhalt oder Meinung vorgegeben werden.
• Die Zuwendung ist mit keiner Verpflichtung verbunden (ist z.B. eine unverbindliche Einladung zu einem Autotest), aber von einem relevanten Wert, so dass sie die Empfänger in ihrer Neutralität beeinflusst. Der Höhe des Wertes, ab dem eine Beeinflussung der Neutralität angenommen wird, widmet sich die nächste Frage.

Ab wann ist eine Zuwendung von einem so bedeutenden Wert, so dass sie die Neutralität beeinflusst? (zurück)

Über diese Frage lässt sich trefflich streiten, da es keine gesetzlich oder gerichtlich festgelegten Grenzen gibt.

Ich würde die Grenze bei ca. 1.000 Euro ansetzen. Ich übertrage dabei den Produktwert, ab dem im Videobereich auf Product Placements auch dann hingewiesen werden muss, obwohl neben der Gestellung des Produkts sonst keine Zahlung erfolgt ist.

Kollege Thorsten Feldmann vertrat im Rahmen der re:publica die Ansicht, dass die Höhe viel geringer sein kann und man auch bei weniger als 50 Euro an eine Beeinflussung denken könnte. Im Rechtsbelehrungspodcast meinte Herr Richter, dass es auf die individuellen Umstände eines Bloggers ankommt. D.h. es wäre z.B. bei einem Reiseblogger zu fragen, ob er sich eine geschenkte Reise auch alleine hätte leisten können.

Diskussion zur Schleichwerbung im Jahresrückblick ab ca. 80. Minute

So gesehen reicht die Spanne möglicher Meinungen bei 1,00 bis 1.000,00 Euro und müsste individuell beurteilt werden.

Ich würde es so formulieren: wer sicher gehen will, weist auf Zuwendungen immer hin („Ich habe das Produkt von X gestellt bekommen“). Wer etwas risikobereiter ist, verzichtet auf den Hinweis bis zu einer Grenze von 1.000 Euro. Das ist ein Betrag, der m.E. bei einer rechtlich-wirtschaftlichen Betrachtung als hinreichend sicher zu sehen ist (wichtig, das ist kein verbindlicher, sondern ein Orientierungswert und kann je nach Umständen variieren).

Was ist, wenn ich trotz wirtschaftlicher Zuwendungen trotzdem neutral bleiben kann? (zurück)

Man kann schlecht in die Köpfe der Menschen hinein gucken. Daher wird die Frage der Schleichwerbung anhand von Indizien und Erfahrungen beurteilt. Das heißt, Gericht schließen von den Umständen auf die inneren Gedanken.

So gehen die Gerichte regelmäßig davon aus, dass die Verpflichtung zur einer Meinungsäußerung bereits bei einer kleiner wirtschaftlicher Vorteil zu einer Befangenheit führt und eine neutrale Ansicht ausschließt. Man könnte zwar das Gegenteil theoretisch beweisen, praktisch ist es jedoch kaum möglich. 

Was ist, wenn die wirtschaftliche Zuwendung für andere Zwecke zugeflossen ist? (zurück)

Es gibt Fälle, in denen ein Entgelt nicht direkt für einen Blogartikel bezahlt wird, sondern z.B. Anzeigeplätze in einem Blog gekauft werden. In dieser Konstellation wird es auf die tatsächliche Vereinbarung ankommen.

• Bestehende Verbindung zum Blogartikel – Wird der Anzeigenplatz als Gegenleistung für einen Artikel oder Produkterwähnung in einem Artikel gebucht, dann gilt die Neutralität beeinträchtigt und die Buchung muss erwähnt werden.
• Keine Verbindung zum Blogartikel – Wird der Anzeigenplatz unabhängig von dem Artikel oder der Erwähnung des beworbenen Produktes gebucht, dann handelt es sich nicht um ein Entgelt für den Blogartikel. Sonst müssten z.B. Zeitschriften in den Artikeln immer auf deren Werbekunden hinweisen.

Dass diese Konstellation zum Missbrauch einlädt, steht außer Frage. Vor allem bei Bloggern, die anders als große Verlage, zugleich „die Redaktion“ und die „Anzeigenabteilung“ darstellen.

Wie müssen Werbehinweise aussehen? (zurück)

Der klassische Hinweis lautet „Anzeige“ und ergibt sich aus § 10 der Landespressegesetze:

„Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen.“

Zuerst ist der zweite Satzteil interessant. Er bedeutet, dass ein Werbehinweis nicht notwendig ist, wenn der Werbecharakter bereits erkennbar ist. Das ist z.B. bei klassischen Werbebannern der Fall.

Im Übrigen sind auch gleichwertige Hinweise zugelassen, wie z.B. „Werbung“ oder „Werbeinformation“. Dagegen wären kryptischere Begriffe wie „PR-Informationen“ oder „Information von unserem Kooperationspartner“ nicht ausreichend.

Reichen die Begriffe „Sponsored“ oder „Gesponsert“ als Werbehinweise aus? (zurück)

Ob „Sponsored“ oder „Gesponsert“ als Werbehinweise ausreichen, wurde bisher nicht ausdrücklich entschieden. Meines Erachtens wird der englische Begriff „Sponsored“ nicht ausreichen, wenn die Zielgruppe deutsch spricht.

Anders sehe ich es bei dem Begriff „Gesponsert“. Dieser wird z.B. bei Facebook oder Instagram als Hinweis auf bezahlte Beiträge verwendet und ist m.E. in der heutigen Lebenswirklichkeit als Werbehinweis, zumindest in Social Media-nahen Kreisen, ausreichend.

Allerdings kann sich das auch ändern. Z.B. wenn ein Richter konservativ denken oder sagen sollte, dass „gesponsert“ bei Facebook nicht automatisch für Werbung steht, sondern auch für Beiträge, die gegen Entgelt im Newsstream hervorgehoben wurden, steht. Dennoch halte ich den Hinweise bei rechtlich/wirtschaftlicher Betrachtung für ausreichend.

Das t3n-Magazin weist zugleich mit den Hinweis „Anzeige“, wie dem Hinweis „Sponsored Post“ auf den Werbecharakter des Beitrags hin. Ich halte die Schriftgröße des „Anzeige“-Hinweises für ausreichend. Zudem wird er durch den zusätzlichen „Sponsored“-Hinweis gestützt, so dass „traditionelle“, wie auch webaffine Nutzer angesprochen werden.

Muss der Werbehinweis immer über einem Beitrag stehen? (zurück)

Ein Werbehinweis muss nicht immer über dem Beitrag stehen. Das ist lediglich dann notwendig, wenn z.B. der gesamte Artikel vom Unternehmen vorgeschrieben wurde. Ebenso gilt das, wenn ein Blogger mit dem Verfassen des Beitrags beauftragt wurde.

Handelt es sich aber um einen Fall, in dem z.B. ein Testprodukt überlassen oder eine Reise bezahlt wurde, ohne dass ein Beitrag verfasst werden musste, ist ein Hinweis auf diesen Umstand im Text.

Wurde die Zuwendung jedoch nur mit der Verpflichtung überlassen, dass ein Beitrag verfasst wird, müsste wiederum ein Werbehinweis am Anfang stehen.

Ein hinreichend deutlicher Hinweis auf die wirtschaftliche Zuwendung im Reiseblog von Nina, aka Smaracuja. Der Zusatz auf die eigene Unabhängigkeit ist zulässig und fängt etwaige Vorbehalte der Leser gegenüber Werbung auf.

Müssen auch begleitende „private“ Beiträge gekennzeichnet werden? (zurück)

Angenommen eine Reisebloggerin wird auf eine Reise eingeladen, bloggt über diese und weist auch im Blog auf die Einladung hinreichend hin. Neben dem Blog berichtet sie von der Reise jedoch auch bei Twitter oder postet Bilder innerhalb ihres Instagram-Accounts. Muss sie auch innerhalb dieser Accounts einen Werbehinweis platzieren?

M.E. ja, wenn sie „insgesamt gebucht“ worden ist. D.h. wenn die Vereinbarung dahin lautete, dass sie über die Reise berichtet. Wurde dagegen nur vereinbart, dass Berichte im Blog erscheinen, dann meine ich, dass die Zuwendung nicht für die Twitter- und Instagram-Accounts erfolgte und bei diesen die Neutralität nicht beeinflusst ist.

Natürlich kann man es auch in diesem Fall anders sehen, vor allem, wenn die Accounts zusätzlich genutzt werden, um mit ihnen auf die bezahlten Blogbeiträge hinzuweisen. Dann müssten zumindest auch diese Tweets und Posts den Hinweis „#Anzeige“, „#Werbung“ oder „#gesponsert“ enthalten.

Müssen Affiliate-Links gekennzeichnet werden? (zurück)

Erweckt ein Blogbeitrag/Artikel den Anschein der Neutralität, müssen die in dem Beitrag platzierten Affiliate-Links gekennzeichnet werden.

Entweder kann der gesamte Beitrag mit „Enthält Werbelinks“ eingeleitet werden oder es müssen einzelne Links gekennzeichnet werden. Die Kennzeichnung muss auch mobil sichtbar sein, d.h. Hinweise, die nur per MouseOver sichtbar sind, reichen nicht aus.

Ob statt des Begriffs „Werbelink“ auch der Begriff „Affiliate Link“ verwendet werden darf, ist nicht geregelt. Nach meiner Ansicht ist es ausreichend, da der Begriff sich in der Lebenswirklichkeit durchgesetzt und den meisten Nutzern bekannt ist. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, der kann auch unter dem Beitrag aufklären Schreiben „Bei Affiliatelinks handelt es sich um Werbelinks“ oder die jeweiligen „Affiliate-Link-Hinweise auf eine solche Erklärung verweisen„.

Bei der Kennzeichnung von Affiliate-Links, müssen Sie beachten, dass eine Kennzeichnung per Mouse-Over (oberes Beispiel) nicht ausreichend ist.

Wie lässt sich beim Product Placement Schleichwerbung vermeiden? (zurück)

Vom Product Placement spricht man, wenn Unternehmen z.B. Youtubern Produkte zur Verfügung stellen, die in deren Videos platziert werden sollen (z.B. ein Mobiltelefon, ein Getränk, o.ä.). Der deutsche Begriff lautet „Produktplatzierung“ und ist im § 2 Abs.2 Nr.11 und § 7 Abs.7 RfStV geregelt.

Erhalten die Youtuber für die Produktplatzierung ein Entgelt, dann müssen sie einen Hinweis auf das Product Placement im Video unterbringen. Dieses muss 3 Sekunden lang am Anfang und am Ende des Videos erscheinen und besteht aus einem Logo mit dem Buchstaben „P“. Jedoch muss zuvor erklärt werden, was dieses „P“ bedeutet. Daher hat es sich durchgesetzt zuerst „Unterstützt durch Produktplatzierung“ auszuschreiben und nach einer Sekunde in ein „P“ umzuwandeln (s. Video-Beispiel von Manniac unten).

Dies gilt jedoch nur, wenn das Produkt lediglich im Bild platziert wird. Wird es dagegen aktiv angepriesen und aktiv beworben, muss das Video als „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet werden oder einen „Werbeblock“ enthalten, der per Vorspann/Nachspann vom übrigen Inhalt des Videos getrennt wird. Also wie im klassischen TV.

Eine solche Kennzeichnung kann jedoch wiederum entfallen, wenn das Produkt im Rahmen eines Gewinnspiels angepriesen wird (es wird aber nicht direkt zum Kauf aufgefordert). Gewinnpreisbeschreibungen enthalten typischerweise Anpreisungen und die Zuschauer rechnen mit ihnen. In dem folgendem Video wird jedoch trotz der fehlenden Pflicht auf die Gestellung des Gewinns hingewiesen, was aus ethischen Gründen empfohlen werden kann:

Sind virale Marketing-Videos zulässig oder Schleichwerbung? (zurück)

Virale Marketing-Videos zeichnen sich dadurch aus, dass sie zuerst neutral wirken und der kommerzielle Charakter erst später erkennbar wird. Damit stehen virale Marketing-Videos per se im Konflikt mit dem Verbot von Schleichwerbung.

Eindeutig rechtswidrig sind Videos, die bereits bestimmte Produkte oder Unternehmen herausstellen, aber wie neutrale Videos daher kommen.

Schwieriger wird es, wenn die Videos noch selbst nicht werben (also keine Hinweise auf bestimmte Produkte enthalten, wie das „First-Kiss“-Video der Modefirma Wren im Beispiel unten), sondern erst in dem Zeitpunkt, in dem deren Auftraggeber enthüllt wird. Hier könnte man sagen, dass im Zeitpunkt der Bekanntheit der Werbewirkung auch der Werbecharakter bekannt wird. Auf der anderen Seite wurde das Video ggf. durch die Nutzer erst dadurch so verbreitet, weil es nicht als Werbung eingestuft wurde.

Warum es solche Videos trotzdem immer wieder gibt, liegt an einem ungeschriebenen (und nicht verbindlichen) Gesetz: diejenigen Marketingmaßnahmen, die zuerst eine Grenze auf eine kreative Art und Weise überschreiten, kommen meistens ungeschoren davon.

Wann müssen bei Testimonials Werbehinweise erfolgen? (zurück)

Bei Testimonials handelt es sich um „Fürsprecher“ für ein Produkt oder ein Unternehmen. Solange diese Fürsprecher nicht neutral wirken, sondern deren Werbecharakter bekannt ist, müssen keine besonderen Werbehinweise erfolgen.

• Trägt ein Fußballer das Logo eines Sponsors auf einem Hemd, ist jedem klar, dass er hierfür bezahlt wird.
• Preist ein Fußballer auf einem scheinbar persönlichen Twitter-Account die Kopfhörer eines Herstellers an (s. Twitter-Beispiel unten), so müsste er eigentlich auf den Werbecharakter hinweisen (z.B. mit dem Hashtag „Werbung“ oder zumindest „gesponsert“).

Auch in diesem Bereich gibt es viele Grauzonen. So sehen manche Facebookseiten von Prominenten wie Werbeveranstaltungen aus. So könnte man durchaus behaupten, dass einem durchschnittlichen Fan deutlich wird, dass es keine „echten“ und „neutralen“ Anpreisungen sind.

Auf geht's nach #Rehden. Gegen den BSV starten wir heute im #DFBPokal. Endlich geht's wieder los! #FCBayern pic.twitter.com/emDfSKWbcR

— Bastian Schweinsteiger (@BSchweinsteiger) August 5, 2013

Dürfen Social-Media-Profile „verkauft werden“? (zurück)

Es ist nicht unüblich, dass z.B. Prominente deren Twitter- oder Facebook-Seiten für Werbezwecke zur Verfügung stellen. D.h. sie posten Beiträge, für die sie Geld erhalten haben und preisen z.B. bestimmte Produkte an.

Dabei müssen zunächst die Regeln der Plattformen beachtet werden. Ein solcher Verkauf von „Anzeigeplätzen“ ist generell dann erlaubt, wenn die Plattformen ein Entgelt erhalten, weil die Postings als Werbeanzeigen geschaltet werden. Das ist z.B. bei Facebook der Fall (wobei dies nur für Facebook-Seiten gilt und nicht ganz offiziell – dazu werde ich demnächst bei Allfacebook.de mehr schreiben)

Handelt es sich bei den Accounts um Profile von Personen (also keine Corporate oder Brand-Accounts, die keinen Anschein der Neutralität vermitteln) muss auf den Werbecharakter hingewiesen werden. Das kann z.B. per #Hashtag „Werbung“ oder, etwas weniger sicher, per „#Gesponsert“ geschehen.

Dürfen Bewertungen inzentiviert werden? (zurück)

Kategorisch verboten ist es Kunden oder sonstigen Personen dafür zu bezahlen, dass sie positive Bewertungen verfassen oder umgekehrt negative Bewertungen über Konkurrenten.

Dabei muss zum einem keinen Geld fließen und zum anderen gilt dies auch, wenn nicht vorgegeben wird, ob die Bewertung positiv sein muss oder auch neutral oder negativ sein darf.

So wurde in einem Fall entschieden, dass Rabatte an Kunden, die Bewertungen verfassen, wettbewerbswidrig sind, da Kunden ins solchen Fällen eher zu positiven Bewertungen tendieren werden.

Welche Nachteile können sich bei Rechtsverstößen ergeben? (zurück)

Zwar sind auch Bußgelder von Aufsichtsämtern theoretisch möglich, aber die praktischen Folgen werden Abmahnungen mit diesen Folgen sein:

• Unterlassungserklärung – eine Erklärung, dass der abgemahnte Rechtsverstoß nicht wiederholt wird und falls doch, dass dann eine empfindliche Vertragsstrafe (ca. 5.000 Euro) gezahlt wird.
• Übernahme gegnerischer Anwaltskosten – Diese werden in der Regel ca. 1.000 Euro betragen. Ferner müssen auch die Kosten des eigenen Anwalts in ähnlicher Höhe berücksichtigt werden.

So können z.B. Blogger von anderen Bloggern aus gleicher „Branche“ oder von Mitbewerbern der Unternehmen abgemahnt werden, für die sie werben.

Ausgehend von meinen Erfahrungen, halte ich jedoch beide Konstellationen derzeit für unwahrscheinlich. In den meisten Fällen wenden sich die konkurrierenden Unternehmen gegen die Auftraggeber.

Unternehmen, die Blogger mit Werbung beauftragen, haften für deren Fehler unabhängig von eigenem Verschulden und auch dann, wenn eine Agentur dazwischen geschaltet war (§ 8 Abs.2 UWG).

Dennoch ist es bisher selten, dass auch in dieser Hinsicht Abmahnungen erfolgten. Oft werden solche Fälle einvernehmlich geregelt. Dieses Verhalten resultiert in der Regel daraus, dass Marketing eine Grauzone ist und viele Unternehmen wissen, dass sie selbst Fehler machen könnten. Würden sie bei anderen sofort abmahnen, dann würde dies zu einem Abmahnungs-Ping-Pong führen.

Was jedoch nicht vergessen werden darf ist, dass auch Wettbewerbs- oder Verbraucherschutzverbände mit Klagebefugnis gegen Schleichwerbung vorgehen dürfen. Dies passiert auch, jedoch meistens bei größeren Unternehmen und in eindeutigen Fällen.

Lohnt es sich die Graubereiche der Schleichwerbung auszunutzen? (zurück)

Diese Frage ist so abstrakt schwer zu beantworten, weil es immer auf den Einzelfall ankommt. Die Erfahrung zeigt aber, dass Marketing schon immer die Graubereiche der Werbung ausreizte und diejenigen belohnt wurden, die sich in die Grauzone hineinwagten.

Man könnte sagen, dass hier gerade das typische Unternehmensrisiko zum Ausdruck kommt. Es ist also die Frage, ob man ein Risiko riskieren oder ganz sicher schlafen möchte. Was wiederum die Frage des Geschäftskonzepts und der eigenen Risikobereitschaft ist.

Gebietet die Ethik es nicht immer transparent zu bleiben? (zurück)

Ja, das tut sie und daher haben auch Journalisten, Verlage und Verbände Kodizes, in denen unabhängig von der gesetzlichen Lage schon bei kleinsten Zuwendungen ein Hinweis erforderlich ist. Das führt dann wiederum dazu, dass manche Journalisten gar keine Zuwendungen annehmen, damit sie diese nicht in den Artikeln erwähnen müssen, da sie so deren Glaubwürdigkeit beeinträchtigen könnten.

Meine Empfehlung wäre es, nach Möglichkeit immer auf die Zuwendungen hinzuweisen. Ein solcher Hinweis kann durchaus von zusätzlichen Erläuterungen begleitet werden, dass die eigene Neutralität nicht beeinträchtigt wurde.

Ein wichtiger Verkaufsfaktor ist auch die eigene Glaubwürdigkeit. Diese lässt sich zwar gut „zu Geld machen“, ist aber komplett weg, falls deren „Ausverkauf“ bekannt werden sollte (dazu als Lesetipp: „Content-Werbung braucht niemand“ von Klaus Eck).

Zudem sollten Sie auch bedenken, dass eine Zunahme von Schleichwerbung den Gesetzgeber oder Richter zu härteren Gesetzen oder strengerer Rechtsprechung veranlassen könnte.

Dies könnten in der Zukunft dazu führen, dass auch kleinere Fehler und Unachtsamkeiten als Anlass für Abmahner dienen könnten. Derzeit ist der hier besprochene Bereich zwar noch frei von schwarzen Schafen die sich an Abmahnungen bereichern, weil er kompliziert ist und auch für sie zu viele Risiken birgt. Das könnte sich aber mit härteren Gesetzen ändern.

Inhalte des Podcasts: (zurück)

• 00:00:24 KitKats und Law Lab bei der re:publica.
• 00:08:30 Einleitung in das Thema der Schleichwerbung, was ist von ihr umfasst und in welchen Gesetzen ist sie geregelt.
• 00:17:50 Das redaktionelle Trennungsgebot, Advertorials und der Anschein der Neutralität eines Mediums als Voraussetzung der Schleichwerbung.
• 00:29:00 Corporate Blogs, Curved und der Anschein der Neutralität/Objektivität im Sinne einer fehlenden wirtschaftlichen Beeinflussung.
• 00:37:30 Ab wann werden redaktionelle Inhalte wirtschaftlich so beeinflusst, so dass ein Werbehinweis erfolgen müsste? Ab wann beeinflussen Geschenke, Produkte und Zuwendungen die Unabhängigkeit auch ohne dass eine Verpflichtung zum Verfassen von Inhalten bestehen.
• 00:54:00 Wie müssen wirtschaftlich beeinflusste Beinträge gekennzeichnet werden? Reicht „Anzeige“, „Werbung“ oder auch „Gesponsert?“
• 01:03:00 Ist virale Werbung automatisch eine Schleichwerbung?
• 01:08:00 Probleme der Vermischung privat-beruflich: Wenn z.B. ein Reiseblogger beruflich bloggt, aber privat bei Instagram ist, müssen die Instagram-Bilder einer gesponserten Reise als Werbung gekennzeichnet werden?
• 01:12:30 Kennzeichnung von Affiliate-Links.
• 01:16:00 Astrosurfing und gekaufte Bewertungen oder Kommentare.
• 01:19:00 Product Placement.
• 01:24:00 Welche Rechtsfolgen drohen bei Verstößen – Bußgelder und Abmahnungen?
• 01:36:00 Wir machen uns Gedanken über Sponsoren für die Rechtsbelehrung.

• Themenvorschläge, Anregungen, Kritiken, aber auch Komplimente sind in den Beiträgen zu den Folgen oder per Twitter sehr willkommen: @RBL_rfm (Podcast-Account), @monoxyd (Marcus Richter), @thsch (Thomas Schwenke).